Dimmi la verità: quante volte ti sei ritrovato sul divano, telecomando in mano o smartphone incollato agli occhi, e all’improvviso ti è venuta una voglia matta di quel certo snack croccante o di una bibita dolce che, pochi secondi fa, non ti passavano nemmeno per l’anticamera del cervello?
Non prendiamoci in giro, succede a tutti. E dietro quella strana vocina nella testa che sussurra “dài, uno spuntino te lo sei meritato!” quasi sempre c’è una regia silenziosa, fatta di strategie affinate nei laboratori del marketing alimentare.
La pubblicità cibi è una bestia subdola: ci accompagna ovunque, ci suggerisce dolcemente (o anche un po’ sfacciatamente) cosa desiderare e, senza che ce ne accorgiamo troppo, mette il becco persino sulle nostre scelte a tavola. Capire come funziona tutta questa macchina è il vero superpotere per chi vuole essere un consumatore con qualche neurone critico in più e non un semplice bersaglio del prossimo spot sensazionale.
Diciamolo chiaro: con “pubblicità alimentare” non si intende solo lo slogan che ti ricordi sotto la doccia o il jingle che non riesci a toglierti dalla testa. Si tratta di tutto quell’ingranaggio che cerca di farti scegliere (e ricomprare) prodotti da mangiare o bere – dagli snack che ti chiamano dallo scaffale alle bibite ghiacciate nei cartelloni, fino alle cene pronte infilate, guarda caso, nella serie del momento.
Ma qual è il suo vero obiettivo? No, non è solo “vendere di più” (anche se ovviamente, su quello non transigono). Il gioco vero è conquistare la tua fiducia e infilarcisi nella routine, tanto che dopo qualche tempo quel marchio diventi parte di te, come il telecomando appiccicato al divano.
Lavorano sodo per costruire un’aurea positiva: associare i loro prodotti a sorrisi, casa, felicità condivisa, comfort – insomma, raccontarti che con loro la vita è una passeggiata, come spiega ogni definizione di marketing. E non puntano alla “botta e via”: quello che interessa davvero è far sì che tu, alla fine, ne diventi “fan” a vita.
Qui viene il bello, o il brutto – dipende dai punti di vista. Hai presente quando, nonostante tu sia appena uscito da tavola, solo vedendo una pubblicità senti la fame che risale improvvisa? Ecco, come fa la pubblicità a influenzare ciò che mangiamo?
In realtà, gioca direttamente coi nostri sensi e sulle emozioni più viscerali. Lo fanno per un motivo preciso: quella crosticina che sfrigola, il cioccolato che scorre slow motion, i sorrisi estatici… non sono mica lì per caso. Sono pensati apposta per accendere le aree del cervello che ti fanno desiderare le cose (quelle che, spoiler: vanno benissimo anche senza un filo di fame vera).
Il trucco è semplice: non ti suggeriscono solo il prodotto, ma ti fanno “sentire” già con la fantasia quanto sarebbe gratificante addentarlo o sorseggiarlo, usando tecniche di scrittura persuasiva per creare desiderio. E allora alla domanda “Come ci condizionano?”, la risposta è spesso: ci danno l’illusione che un biscotto sia molto più che un biscotto. Solitamente, i prodotti promossi (guarda un po’) sono ricchi di ciò che sappiamo non farci benissimo – zuccheri, grassi, sale – ma raccontati talmente bene che sembrano la ricompensa che aspettavamo da settimane.
Tutta questione di strategie costruite a tavolino. Ti sei mai chiesto come riescano sempre a farci cascare? Beh, la risposta sta nelle armi che utilizzano per promuovere i prodotti.
A seconda di chi vogliono raggiungere, tirano fuori il loro arsenale: personaggi famosi, influencer super seguiti, packaging ipnotici per colore e design, promozioni lampo del tipo “corri che poi finisce!” e, dulcis in fundo, il placement sornione nei film o nelle serie che segui ogni sera (più subdolo di così si muore).
Nel mondo online va ancora peggio, perché il social media marketing, guidato da algoritmi, mostra proprio quel prodotto che – guarda caso – sembra anticipare ogni tuo languorino. Insomma, la pubblicità alimenti ormai ci conosce così bene che sembra quasi la drammatica amica che sa sempre di cosa hai voglia.
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Facciamo un salto indietro nel tempo: negli anni Ottanta e Novanta la pubblicità del cibo era una cosa quasi ingenua. Tutto si giocava su slogan facili, spot con famiglie stereotipate e un tripudio di allegria: il messaggio era “compra che è bello, ti diverti e la mamma lo approva”.
Con il passare degli anni, cioè mano a mano che Internet, social e una maggiore attenzione alla salute hanno fatto irruzione nelle vite (e nelle cucine) di tutti noi, anche la comunicazione è cambiata.
Oggi la pubblicità cibi va avanti a suon di narrazioni: ingredienti genuini (almeno a parole!), filiera trasparente, prodotti “autentici” – un termine che ormai ritrovi pure sull’etichetta dell’acqua minerale –, benefici nutrizionali sparati ai quattro venti e una storia da ascoltare, quasi come se quel barattolo avesse avuto una vita avventurosa prima di arrivare in dispensa. Questo approccio basato sullo storytelling ha sostituito la promessa patinata di un tempo.
Ora, cerchiamo di capirci: la pubblicità alimentare non punta solo alla testa, ma gioca pesantemente sulle corde del cuore e della pancia (neanche troppo in senso metaforico). Su cosa lavora, principalmente?
Beh, prima di tutto sulla nostalgia: chi non si scioglie (almeno un po’) davanti al sapore che ricorda l’infanzia, il pomeriggio dalla nonna o i pomeriggi pieni di merenda e zero pensieri? Poi, la praticità: “Non hai tempo? Tranquillo, ci pensiamo noi!” – uno slogan quasi universale per chi corre dalla mattina alla sera e ha bisogno di soluzioni facili.
E ancora, la ricerca del piacere immediato: le immagini del dolcetto caramellato dopo una giornata stancante sono un trucchetto collaudato. Senza dimenticare l’effetto “compagnia”: se mangi quello che mangiano tutti, ti senti parte di qualcosa, dimostrando quanto sia fondamentale capire come deve essere strutturato un messaggio per raggiungere il target (anche se magari la compagnia sta solo nel commercial… chi lo sa?).
Attenzione, però: non pensare che chi fa pubblicità possa dire proprio tutto. Esistono delle regole (e neanche troppo elastiche) che mettono dei paletti ben chiari. Come si promuove allora un alimento, senza rischiare di cadere nel trabocchetto?
Primo comandamento: trasparenza sopra tutto. Ogni strategia di marketing pubblicitario deve basarsi su questo principio. Niente promesse miracolose, per carità: un biscotto non ti curerà il raffreddore e una bevanda non ti renderà maratoneta, anche se lo dice la pubblicità.
I cosiddetti “health claims” sono regolamentati con precisione e devono poggiare su dati e studi veri (e non su quello che sostiene il vicino di casa). Chiudiamo con una menzione speciale alle pubblicità rivolte ai più piccoli, che hanno regole ancora più severe: meno grassi e zuccheri nei messaggi e più attenzione ai toni. Insomma, rispetto per il consumatore, tanto quanto rispetto per la legge.
Non servono doti da detective per capire che alcuni cibi dominano la scena pubblicitaria più di altri. Osservando la tv, i social o persino la strada, l’occhio cade sempre sugli stessi “vip degli scaffali”: snack industriali, bevande zuccherate, cereali zuccherini da colazione, fast food, dolciumi e affini.
Non è che il prezzemolo pubblicitario cresca dove vuole! C’è un motivo: questi prodotti hanno margini di guadagno superiori (e chi li produce vuole massimizzare il costo della pubblicità) e, siccome li si consuma facilmente d’impulso, spendere per la promozione qui paga sempre. Al contrario, un bel mazzo di carote difficilmente arriva alla diretta del sabato sera o alla storia sponsorizzata su Instagram. Eh, la dura legge del mercato!
Qui veniamo a una questione che, ammettiamolo, riguarda un po’ tutti: quanto la pubblicità condiziona davvero il modo in cui mangiamo? Tanto, te lo dico subito.
L’esposizione costante a certi messaggi normalizza quello che un tempo sarebbe stato un “fuori pasto” e trasforma cibi ultra-processati e ricchi di tutto ciò che dovremmo limitare in parte della routine quotidiana. Questo bombardamento può essere contrastato da approcci alternativi come l’inbound marketing, che punta ad attrarre i clienti in modo più organico.
Con il tempo (e soprattutto se cresci immerso fin da piccolo in questa giostra di stimoli) rischi di modellarti gusti e abitudini che saranno duri a morire da adulto. Non è un caso che molti studi abbiano trovato un legame diretto tra martellamento pubblicitario e l’aumento di sovrappeso e obesità ovunque nel mondo. Soprattutto tra bambini e ragazzi, questo fenomeno è ormai alla luce del sole. Insomma: la pubblicità cibi non lavora solo sull’istante, ma plasma – spesso con molta pazienza – le mode alimentari di un’intera generazione.
Tirando le somme: la pubblicità alimentare è una forza sotterranea ma potentissima: modella scelte e abitudini, magari senza che tu te ne renda nemmeno conto. Dalla nostalgia agli ingredienti presentati come “eroi” di nuove storie, ogni spot si aggiunge al puzzle di una cultura alimentare che cambia sotto i nostri occhi.
Non serve demonizzare: basta allenare un po’ il pensiero critico e ricordarsi che, dietro a ogni slogan ben congegnato, c’è sempre qualcuno che – ammettilo – conosce i tuoi gusti meglio di te. E allora: occhio, consapevolezza e… un pizzico di leggerezza non guasta mai (già che ci siamo, informarsi un po’ non fa male!).
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