Nel grande mare del marketing – che, diciamocelo, a volte sembra proprio una giungla – andare avanti senza una meta è come partire per un viaggio senza Google Maps.
Sai dove vorresti arrivare, ma tra deviazioni e strade chiuse rischi di perderti dopo due curve. Ecco perché, che tu stia programmando la solita campagna, buttando giù un post geniale per Instagram o imbastendo una mailing list, ti serve una cosa: un obiettivo di comunicazione chiaro. Praticamente la tua bussola.
Senza, tutto rischia di diventare un miscuglio di intenti sfocati. In questa guida – niente teoria da manuale, promesso – ti porto nel mondo della definizione degli obiettivi, per aiutarti a scrivere messaggi che valgono davvero e che spingono il tuo business dove vuoi che vada.
Prima di lanciarti carico in qualunque strategia, meglio togliersi subito un dubbio di fondo: che cosa sono gli obiettivi di comunicazione? Spoiler: no, non basta “parlare con la gente”, ma è fondamentale capire come deve essere strutturato un messaggio per raggiungere il target.
Un obiettivo di comunicazione, per capirci, è il risultato preciso (e misurabile!) che un’azienda si aspetta da tutto ciò che comunica. Semplificando, risponde a questa fatidica domanda: “Cosa voglio che chi legge, ascolta o guarda il mio messaggio faccia, pensi, o provi dopo?”.
E fidati, può essere la classica coperta di Linus: va adattato al contesto, ma il concetto resta sempre lì. Quindi, quando ti metti a pianificare, parti da questo passo fondamentale: individuare il tuo obiettivo di comunicazione è davvero la base di tutto.
E attenzione, non farti fregare dall’idea che esista solo uno scopo valido: la realtà è che le sfumature sono infinite. Ma quindi, qual è il vero obiettivo della comunicazione? Lascialo dire: non c’è una risposta standard per tutti. A volte vuoi solo informare (tipo spiegare perché il tuo nuovo prodotto è una bomba), altre vogliamo proprio convincere qualcuno a cliccare “compra ora”, in altri casi ancora si tratta di costruire una relazione di fiducia. Spesso, la verità sta in mezzo e l’obiettivo è la somma di più motivazioni insieme.
Pensa di guidare avvolto nella nebbia, avanti piano e coi fari bassi: sì, puoi anche andare avanti, ma quanto ci metterai a finire fuori strada? Ecco, nel marketing funziona proprio così se mancano obiettivi ben chiari.
Avere un obiettivo di comunicazione solido ti consente un bel po’ di vantaggi. Il primo? Focus e direzione totali: sapere dove vuoi arrivare ti permette di concentrare soldi, energie (e pazienza!) solo sulle azioni che davvero spostano l’ago della bilancia.
Poi, cosa da non sottovalutare, se l’obiettivo è scritto bene diventa anche misurabile. Roba del tipo: “alziamo del 15% la famosa notorietà del brand tra i millennials in sei mesi”. Farsi bastare gli obiettivi vaghi tipo “essere più famosi” lascia troppo spazio al caso e rende impossibile capire se stai andando bene.
Avere numeri e scadenze ti permette di sapere quando esultare e quando, magari, cambiare rotta. Ed è utile anche per l’affiatamento del team: tutti – dall’art director al tipo che posta su Facebook – remano nella stessa direzione.
Ma quindi, a cosa serve davvero la comunicazione aziendale? Semplice: sostiene i grandi obiettivi di business, elemento chiave di una buona strategia di marketing e comunicazione, dalle vendite alla reputazione fino a espanderti dove ancora nessuno ti conosce.
Quando si parla di marketing, chi non ha mai sentito la storia del funnel? Nessun incubo: qui ti spiego dove calano gli obiettivi di comunicazione nel viaggio che il cliente fa dal “ma chi sono questi?” al “non vivrei senza di loro”.
Quindi, quali sono questi obiettivi della comunicazione? In pratica, cambiano man mano che il cliente si avvicina al tuo brand. All’inizio c’è Notorietà (Awareness), ossia rendersi visibili a quelli che non hanno mai sentito parlare di te nemmeno per sbaglio.
Passando alla Considerazione, lì devi farti prendere sul serio offrendo esempi, dati e storie che spiegano perché la tua offerta merita attenzione. Poi arriva il punto caldo: Conversione. Qui il gioco è spingere l’utente a fare qualcosa di concreto: comprare, iscriversi, richiedere informazioni.
Ma il viaggio non si ferma: Fidelizzazione e Promozione vengono dopo, e in quei casi l’obiettivo è coccolare i clienti già conquistati e trasformarli in veri e propri “ambasciatori” pronti a consigliarti a tutti.
Ma in un piano comunicativo, quali sono questi traguardi concreti? Sono proprio la personalizzazione di queste fasi, tradotte in azioni misurabili e tangibili. Non perderti in un bicchiere d’acqua: ogni tappa ha il suo obiettivo da fissare nero su bianco.
Ok, tutto molto interessante, ma nella vita vera come si traduce tutto sto discorso? Ecco qualche obiettivo di comunicazione esempio preso direttamente dalla quotidianità aziendale.
Immagina un brand nuovo di abbigliamento eco-friendly che si piazza l’obiettivo di “far aumentare la brand awareness del 25% tra donne 25-40 anni entro il secondo trimestre con campagne di comunicazione social e collaborazioni mirate”. Ecco, qui il focus è chiarissimo: farsi conoscere.
In altri casi – tipo una software house – la mettono così: “portiamoci a casa 300 lead qualificati in quattro mesi promuovendo un webinar gratuito”. Mossa furba che lavora sulla considerazione e, ovviamente, sulla generazione di contatti (mica pizza e fichi).
E per l’e-commerce? “Alziamo il tasso di conversione delle schede prodotto del 10% ottimizzando testi e aggiungendo recensioni con video”: qui l’obiettivo è vendere di più, tagliando ogni frizione.
Ti chiedi quali possono essere questi obiettivi? Hai visto quanta varietà: dal farsi notare, al vendere, al tenersi stretto il cliente – per esempio, “ridurre l’abbandono del 5% con un programmino fedeltà su misura entro fine anno” è roba da farci un applauso.
Avere un obiettivo di comunicazione è già un mezzo passo avanti, ma per giocartela davvero bene serve precisione chirurgica. E qui arriva il famoso metodo SMART che, fidati, non è solo una specie di sigla motivazionale ma un alleato vero quando lavori con la testa.
Come devono essere questi obiettivi, quindi? Specifici, Misurabili, Possibili (non chiedere la luna!), Rilevanti e con una bella data di scadenza bella precisa.
Specifici: niente fuffa. “Aumentare le visite” non dice niente, “aumentare del 20% il traffico verso il blog” fa tutta un’altra figura.
Misurabili: come lo misuri il successo? Se non puoi contare, non va bene. Che siano numeri, euro o percentuali, servono confronti oggettivi.
Raggiungibili: meglio puntare in alto, certo… ma non troppo! Se ti poni obiettivi impossibili, il rischio è solo quello di demotivarti (e magari far passare la voglia al team).
Rilevanti: l’obiettivo deve essere davvero utile per il business, non solo un vezzo. Chiediti sempre: “ma mi porta qualcosa?”
Definiti nel Tempo: senza una scadenza, è come la dieta “da lunedì prossimo”. Scrivi il tuo termine: entro un mese, cento giorni, il prossimo trimestre. Così tutti sanno quando tirare le somme e capire se hai vinto.
Dare questa forma agli obiettivi di comunicazione è praticamente come passare da un sogno da cartone animato a un piano d’attacco concreto, come un vero e proprio marketing plan. Prova e vedrai che cambia tutto.
Tra l’altro, se vuoi che questi discorsi non restino solo teoria e ti piacerebbe parlare di obiettivi di comunicazione davvero cuciti sulle esigenze della tua realtà (eh sì, il contesto fa davvero tutta la differenza), puoi prenotare gratuitamente una chiacchierata di mezz’ora con uno degli esperti di MarketingDIRETTO. Zero impegno, solo spunti utili su misura. Qui trovi il calendario per fissare ora il tuo appuntamento.
Attenzione, perché qui si fa subito uno scivolone gigante se non si separano i due mondi: dentro e fuori l’azienda. Gli obiettivi di comunicazione non sono mica sempre uguali.
Quando parli a clienti, partner e giornalisti – ossia la comunicazione esterna – il focus è tutto su branding, lanciare nuovi prodotti, vendere e vendersi bene con i media. Qui si gioca spesso di sfondamento, con obiettivi tipo entrare nel radar del grande pubblico o migliorare l’immagine percepita dal mercato.
All’opposto, la comunicazione interna è tutta dedicata a chi, ogni mattina, timbra (o logga) per lavorare con te: i tuoi collaboratori. Qui le regole cambiano, e l’obiettivo diventa spiegare le strategie aziendali senza sembrare alieni, motivare chi lavora e coltivare una cultura in cui nessuno si senta solo un numero.
Un esempio? “Alzare del 10% l’engagement dei dipendenti lanciando una newsletter mensile e qualche incontro dal vivo (o in Zoom, per i più smart)”. Sono mondi diversi, certo, ma la coerenza premia sempre: se il team è carico e aggiornato, automaticamente comunica meglio anche verso l’esterno. E questa, te lo assicuro, è la miglior pubblicità che puoi aspettarti.
Qui il bello comincia proprio adesso. Immagina di essere su mille piattaforme diverse: Instagram, sito web, newsletter, il negozio fisico dietro casa. Gli utenti? Passano da uno all’altro senza soluzione di continuità. E chi gestisce la comunicazione? Deve orchestrare tutto come un direttore d’orchestra con pochi spartiti.
Cos’è, quindi, che conta nella comunicazione integrata? Primo: evitare la confusione, trasmettendo sempre lo stesso messaggio (o quasi) ovunque. Così chi ti incontra online, al telefono o di persona non pensa: “ma sono gli stessi? O mi sono confuso io?”.
La comunicazione integrata – detta anche IMC dagli amici – ha proprio questo obiettivo: fare in modo che tutti i pezzi del puzzle compongano sempre la stessa immagine. Sempre più importante, soprattutto se vuoi che il pubblico non sia spaesato, ma senta subito quel “fil rouge” che distingue la tua marca dalla massa.
Se una campagna dice che sei “green”, non puoi presentarti con imballaggi di plastica o newsletter che celebrano tutt’altro. C’è bisogno di allineamento totale, perché il rischio di stonature è dietro l’angolo e la fiducia si guadagna (e si perde) in fretta.
Così, tutti i piccoli obiettivi della comunicazione diventano parte di una strategia digitale unica, capace davvero di lasciare il segno e ottimizzare ogni euro speso in promozione.
Bene, fino a qui sembra tutto chiaro. Ma nella vita di tutti i giorni, come fai a capire se hai fatto davvero centro? Definire un obiettivo di comunicazione con il metodo SMART è già metà della battaglia, ma il vero nodo arriva quando ti siedi a controllare i risultati.
Come raggiungere (e misurare!) gli obiettivi di comunicazione? Serve un ciclo continuo: pianifichi, agisci, misuri, aggiusti la mira. La parola magica qui è “monitorare”, ma senza impazzire tra mille dati.
Che tu voglia tenere d’occhio la brand awareness, ti interesseranno nomi citati sui social, ricerche su Google e articoli di giornale dove sei menzionato. Vuoi più lead? Conta le richieste arrivate, il costo di ciascun contatto, le percentuali di quelli che poi davvero “si muovono”.
Per le vendite, tieni sotto mano fatturato generato e rapporto tra spesa e guadagno (il fatidico ROAS). Tutto questo fa rima con i KPI – i famosi indicatori chiave – che ti aiutano a non andare a braccio. Da Google Analytics ai report dei social, passando per i software CRM, oggi puoi tracciare praticamente di tutto (sempre senza farti sopraffare dai numeri!). E se qualcosa non torna? Nessun dramma: basta modificare al volo e ripartire con slancio, aggiustando la rotta in corsa prima di finire fuori pista.
Riassumendo, fissare in modo chiaro il tuo obiettivo di comunicazione non è solo una formalità: è il carburante che davvero muove il motore del marketing. Ogni attività, dalla prima all’ultima, guadagna direzione, misura e impatto solo se sai dove vuoi arrivare.
Che sia farti conoscere da chi ancora non ti ha scoperto o far tornare i vecchi clienti come se fossero amici di lunga data, conta applicare questi concetti giorno dopo giorno. E ricorda: trattare la comunicazione come investimento, non come un semplice costo, è il segreto che può cambiare completamente il destino del tuo business.
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