C’era una volta la pubblicità… Quel meccanismo che girava a ripetizione e a furia di girare – ammesso lo facesse come il dio del mercato comanda – ti entrava in testa e da lì germogliava fino a far scattare un altro meccanismo, quello che ti portava non al semplice desiderio, ma al bisogno. In pratica quella roba che ti scatta nel cervello e ti fa dire “MI SERVE. E MI SERVE ADESSO. SUBITO. IMMEDIATAMENTE”.
Ciò detto, la domanda è: c’è ancora quella pubblicità lì?
Lo chiedo a Emanuele Poliero, markettaro poliedrico/Pokémon leggendario/Maestro Sensei, che sostiene di aver riscoperto proprio “LA RUOTA” per far girare il commercio nell’unico posto in cui c’è ancora qualcuno, cioè online.
“L’advertising è morto. Morto e sepolto. Cibo per i vermi”, dice Poliero che no, non fa marketing: lui è il marketing.
– Quand’è successo?
– In particolare, se vuoi una data, dal 2020, cioè quando Meta ha raddoppiato i prezzi. Di botto. Ma in generale da molto prima, cioè più o meno da quando i Social Network si sono trasformati in Social Media.
– Questa la so, perché me l’ha detta Mario Moroni(autore di Startup di merda e di “La fine dei social”): immediatamente dopo aver capito che potevano farci una montagna di soldi…
– Infatti era l’epoca della corsa all’oro del web, per intenderci. Il Kentucky del Pay per Click. Le vecchie logiche non funzionano più da un pezzo, soprattutto per certi settori, in cui giorno sì e un giorno pure c’è una nuova legge. Oggi puoi, domani? Eh, no, peccato… Oggi investi in un’attività e ci metti tutto quello che hai e pure il resto, e poi cambia il mondo ed ecco che quello che hai costruito come il tuo business (leggi: il tuo futuro) non si può più fare. Certi mercati sono una contraddizione allo stato puro.
– Fammi un esempio.
– Prendi il fumo, l’intero mercato delle sigarette, prima in forma di cartine, filtro, tabacco, poi di sigarette elettroniche ricaricabili, e poi di usa e getta.
Guarda l’iter: decenni di spot a favore del fumo con tanto di medici che raccomandavano ai nostri nonni di farsela una sigaretta, ma anche due, dieci, venti… Poi STOP. E via ai pacchetti con le minacce di morte… Che invece di aiutarti a smettere di fumare andavano a solleticare il bastian contrario che è in ognuno di noi: ah sì, non devo fumare? Se fumo, non ciulo più? Sta’ a vedere…
Avanti veloce: arriviamo a sigarette elettroniche, svapo, ricaricabili e usa e getta.
Puoi pubblicizzare i tuoi prodotti perché forse fanno meno male delle sigarette…
No, non è vero, forse fanno pure peggio, e allora puoi pubblicizzare solo il tuo negozio, ma non i tuoi prodotti.
Puoi pubblicizzare i tuoi prodotti, ma con moderazione e solo online.
No, scherzavamo: non puoi più perché le ricaricabili avvicinano i gggiovani alla dipendenza da nicotina. Pure quelle che non ce l’hanno neanche…
E le usa e getta aumentano i rifiuti… quindi non puoi più fare pubblicità.
E se non fai pubblicità, nessuno sa che esisti.
Se nessuno sa che esisti, nessuno ti cerca.
Se nessuno ti cerca, nessuno può comprarti…
Il punto è che chi investe in un settore lo fa sulla base di un certo mercato con certe leggi e certe normative, e se le condizioni cambiano tu che hai investito devi avere il tempo di adeguarti, o salti. E con te, oltre alla tua famiglia, salta tutto l’indotto. Funziona per i piccoli imprenditori, così come per le aziende medie e per quelle grandi: l’azienda che non riesce a farsi conoscere, salta e con lei tutte quelle che lavorano con e per lei.
– Anche i leader?
– Anche loro, nessuno escluso. Anzi, direi loro per primi: se la tua leadership non tocca l’ambiente in cui i tuoi potenziali clienti passano la maggior parte del loro tempo, la verità è che sei in pericolo.
– Il web?
– Esatto. E se non ci sei, puoi anche essere il numero uno del settore, The King of the Market, ma tranquilla che il tuo potenziale cliente comprerà da qualcun altro. Spesso qualcuno che tu consideri così insignificante da non rappresentare una minaccia, tipo un pulcino piccino picciò che oggi è solo online ma che domani potrebbe crescere… potrebbe aprire un negozio fisico, poi due, poi cento… e mentre tu neanche lo vedi, ecco che il pulcino diventa Godzilla…
– Sembra un vicolo cieco…
– Sembra, ma solo perché ti manca il GPS, cioè la famosa ruota che fa girare il commercio online, l’unica che oggi funziona.
– E sarebbe?
– La combo di marketingdiretto.com tra indicizzazione SEO e contenuti, che unisca il buono della logica SEO con l’intelligenza del marketing a risposta diretta.
– SEO? Mi stai dicendo che l’orrore deve continuare?
– Quale orrore?
– Quello che fa rima con creatore e salvatore e che mi fa passare la voglia di fare i biscotti. Che quando mi viene in mente di farli, visto che ho un figlio che si prepara per le olimpiadi e deve ingurgitare circa 5000 calorie al giorno, mi tocca… Metti che voglia fare i biscotti, quelli americani, cioccolato, noci, burro come se non ci fosse un domani. Cerco la ricetta dei cookies e la trovo ma prima degli ingredienti, e in mezzo a duecento banner sul trapano a percussione e il furgone camperizzato, ecco la solfa:
“Vuoi fare i biscotti?”
“No, in realtà cercavo un trapano a percussione.”
“Cerchi la ricetta per preparare gli originali Cookies American style?”
“Sempre il trapano.”
Come se non bastasse, prima della maledettissima ricetta, mi devo pippare la cronaca arunzulliana su cosa siano i biscotti, e sulla loro storia a partire dagli assirobabilonesi… Non dirmi che questa è SEO!?
– Infatti è quella morta. Quel tipo di scrittura è esattamente il cadavere delle vecchie logiche, inclusa la SEO old school.
– E quella nuova?
– La verità vera è che il pippone serve. È tipo il cibo dei motori di ricerca, e se non glielo dai, loro ti schifano. Ma non è obbligatorio – per restare nel tuo esempio – che ti faccia passare la voglia di biscotto. Per esempio, cerchi la ricetta e atterri nella pagina. Prima, trovi la ricetta e POI lo spiegone.
– Aiutami a capire: a che serve lo spiegone?
– Per nutrire il mostro, cioè il cyberdrago che abita nei motori di ricerca, the famous “crawler”. Lui, il crawler, vuole proprio quella roba lì, ma tu no.
– E allora?
– E allora gliela dai, ma dopo… lui, il mostro, è contento, e tu pure.
Altra tip: per andare nelle prime tre posizioni, devi trattare gli stessi argomenti messi in pagina dai primi tre risultati.
– Okay, buuuuut… Come faccio a sapere cosa dicono gli altri? E a sapere chi sono gli altri?
– Facile, se sai come farlo, per esempio, con la Golden Map. Con quella scopriamo le parole chiave, la roba che la tua gente cerca, quella con maggiore traffico e minore concorrenza.
– E quindi?
– Quindi ecco che arriva traffico differenziato, cioè traffico interessante e interessato, al quale iniziare a vendere e finanziare l’espansione del sito senza chiedere mutui, né vendere reni.
– E i contenuti? Qual è la chiave, e non solo di ricerca?
– Scrivere roba che suoni ai tuoi clienti. Non a te, ma a loro. Se vuoi che ti trovino, devi scrivere nella loro lingua, cioè con le parole che LORO usano per cercarti.
– Esempio prego.
– I dentisti la chiamano: “Protesi dentale”. Ma i clienti: “dentiera nonna”.
– Ultima ma non ultima domanda. In un momento in cui il Webbe pullula di spazzatura AI, scritta coi piedi, ridondante, ripetitiva, quando non sbagliata proprio, chi prepara i contenuti per i vostri clienti?
– I clienti, ma non da soli: seguendo il nostro manuale e con il nostro aiuto, in modo da trovare le parole giuste che raggiungano il target giusto…
– Bello. Mi piace. Lo voglio. Quanto costa?
– Da 990 a 4.900, all inclusive.
– Compresi i freedrink?
– Ovvio.
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Intervista a cura di Roberta Giulia Amidani – https://www.loscrittorefantasma.com/
