Nel grande circo del marketing digitale – e fidati, di numeri e acronimi se ne vedono a bizzeffe – conquistare lo sguardo di un potenziale cliente non è che il trampolino, mica il gran finale.
Ammettiamolo pure: accendere la curiosità è solo la prima tappa di un viaggio che, se vuoi andare lontano, ha bisogno di strategia. E qui entra in scena il digital marketer funnel: il piano segreto (ma neanche troppo) per ogni azienda che vuole davvero ottimizzare il processo di vendita e spremere il massimo dal proprio budget.
Decifrare e mettere in moto un web marketing funnel efficace non è fantascienza, anzi: serve per smetterla di andare a braccio sperando nella fortuna e, invece, guidare passo passo chi ti scopre fino a trasformarlo in cliente vero. Roba da dirigenti? No, serve solo un po’ di metodo: exit “improvvisazione”, benvenuta strategia fatta su misura delle esigenze di ogni persona che incrocia il tuo brand.
Partiamo dalle basi, senza giri di parole. Ma che diamine è un funnel di marketing? Prova a pensare a un imbuto – sì, proprio quello che hai in cucina per travasare l’acqua. In alto la bocca è larghissima: entrano tanti utenti, alcuni per pura curiosità, altri un po’ più motivati. Man mano che “scivolano” verso il basso, l’imbuto si stringe e solo una manciata li ritrovi alla fine, belli carichi e pronti (magari) ad acquistare o a lasciarti un contatto.
Ecco: il digital marketer funnel è la versione “virtuale” di quest’imbuto, è la mappa di quel percorso che (con un po’ di fortuna e tanta strategia) accompagna un perfetto sconosciuto dall’avvistamento casuale al diventare tuo fan o cliente. Quindi, a conti fatti, che cos’è un funnel di marketing? È uno schema operativo che spezzetta la strada verso l’acquisto in tappe ben precise, permettendo di parlare all’utente giusto nel momento giusto, come descritto nei moderni marketing funnels – mica roba da poco, eh.
Fidati: qui la posta in gioco è alta. Lavorare senza funnel è come tentare di vincere una partita a scacchi bendato; rischi solo di sprecare risorse e ottenere risultati casuali, se va bene. Organizzare i tuoi sforzi grazie al funnel invece significa misurare tutto, capire dove stai perdendo pezzi per strada e – cosa più importante – mettere ogni messaggio al posto perfetto. Qual è l’obiettivo del funnel, in fondo? Semplice: convertire, certo! Ma ogni fase ha la sua “missione”: generare consapevolezza, far crescere l’interesse, coltivare il rapporto e (quando è il momento) spingere all’azione.
Ma come gira la macchina del funnel marketing? Funziona accompagnando le persone, non “spingendole” a forza. Dai loro il contenuto che serve, quando serve. Così costruisci credibilità, diventi una guida affidabile, e il resto viene da sé. Gestire un funnel marketing digital ti fa capire esattamente dove perdi utenti preziosi e ti aiuta a oliare ogni ingranaggio, fino a far girare tutto liscio.
Facile a dirsi, ma come si snoda un digital marketer funnel nella pratica? Qui le scuole di pensiero sono tantissime, ma un paio di paletti restano fissi. Quali sono le tappe del funnel di marketing, alla fine? Quasi tutti concordano su tre zone principali: si parte dall’alto con il Top of the Funnel (TOFU), si passa nel mezzo al Middle of the Funnel (MOFU) e si chiude in bellezza con il Bottom of the Funnel (BOFU). Nella primissima fase, cioè Awareness – consapevolezza, per gli amici – il nostro obiettivo è piazzare il brand davanti agli occhi di quanta più gente possibile, anche se non sa neppure che potrebbe aver bisogno di te. È qui che giochi tutto con contenuti chiari, d’impatto, facili da “digerire”.
Avanti tutta, si sale di livello. Siamo nella fase della Consideration, o Interesse. Ora chi ti segue è cosciente di avere un problema e rosicchia informazioni per trovare la soluzione migliore. Qui, tu devi entrare in scena come esperto di fiducia: offri approfondimenti, metti contenuti ricchi nelle loro mani e guadagnati quella famosa autorevolezza che fa la differenza.
Ultima fermata: Conversion, la fase “finale”. Qui ci si gioca il tutto per tutto: l’utente è pronto a decidere, ha solo bisogno dell’ultima spinta. E allora, perché è vitale sapere dove si posiziona l’utente nel funnel? Beh, che dire… sarebbe un clamoroso autogol buttare giù una proposta commerciale a chi ti ha appena conosciuto, no? E pure scrivere robe troppo generaliste a chi è già a un passo dalla firma non ha molto senso. Un web marketing funnel efficace, supportato da solide strategie di marketing, calibra sempre il messaggio sul “grado di maturità” dell’utente. Parola d’ordine: sincronizzazione!
A far quadrare tutto, indovina chi c’è? Ovviamente il digital marketer (e no, non è solo un tizio che posta meme sui social). Ma cosa fa nel concreto questa figura? Più che un esecutore, pensa a lui come all’architetto (assurdo, ma rende l’idea) di tutto il sistema. Analizza, ascolta il mercato, decifra le tendenze, mette nero su bianco gli obiettivi di business e li traduce in strategie di marketing che abbiano senso. Costruire il digital marketer funnel è affar suo: sceglie i canali migliori, decide come dev’essere ogni tappa e piazza i famosi KPI per vedere se quello che fa porta davvero risultati. Un digital marketer bravo? Guarda alla big picture, sempre.
Ma come si orchestra davvero una strategia di digital marketing efficace? Sempre dall’imbuto si parte. La strategia non è una sequenza casuale di post, ma un disegno organico che scorre dalla testa alle… buyer personas: i profili-fantastici-e-dove-trovarli dei tuoi clienti ideali. È parte integrante del digital marketing mappare il customer journey e evidenziare i punti chiave di contatto, così da progettare ogni esperienza al millimetro in base a dove si trova l’utente. Si parte così: campagne SEO e SEM per “acchiappare” chi è in fase Awareness, lead magnet e email sequenziali per chi è in Consideration, landing page da paura per chi è quasi pronto a convertire. Ogni pezzo va messo al momento giusto: una specie di puzzle che, una volta completato, lascia l’utente con una piacevole sensazione di aver trovato il posto giusto.
Se pensavi che bastasse inventarsi due-tre azioni e aspettare che tutto si risolvesse, eh no… qui ci vuole metodo, per davvero. Quindi come si crea, nei fatti, un funnel di vendita? Il punto di partenza – fidati – è capire chi hai davanti. Se l’identikit del pubblico è vago, il rischio di parlare da soli è altissimo.
Bisogna perciò definire le cosiddette buyer personas: cosa vogliono, di cosa si lamentano, come “abitano” la rete. Schiarito questo punto, si decide l’obiettivo della conversione: una vendita? Un iscrizione? Un download? Il traguardo va fissato da subito, così che tutto il lavoro punti proprio lì, senza dispersioni inutili.
Dopodiché si fa la mappa del viaggio (customer journey) e si producono risorse che facciano gola in ogni fase. Nella zona TOFU, meglio puntare su contenuti leggeri e utili, tipo blog, video accattivanti o infografiche che si condividono al volo. Se vuoi nutrire il coinvolgimento in MOFU, via libera a ebook, webinar, magari un case study, laddove la merce di scambio è spesso la mitica email dell’utente.
E in BOFU bisogna giocarsi i colpi da maestro: testimonianze reali, offerte lampo, magari una demo che strizza l’occhio. È fondamentale anche scovare i canali giusti: tra motori di ricerca, social, email marketing e campagne a pagamento, qui il segreto è orchestrare tutto in sinergia. Se riesci a far dialogare i vari touchpoint, il web marketing funnel davvero esprime il suo massimo potenziale.
Veniamo al cuore della faccenda: per far brillare un digital marketer funnel, bisogna cucire strategie addosso a ogni singolo passaggio. Durante l’Awareness tocchi di mano la visibilità. Fai sentire la tua voce con una SEO agguerrita, fondamentale in ogni strategia di marketing SEO, continua con articoli che risolvono i dubbi del tuo pubblico e via di social per costruire una community che faccia “rumore positivo”. Se vuoi dare un’accelerata, PPC su Google e social sono la scorciatoia perfetta per arrivare dritto negli occhi (e nei feed) delle persone giuste.
Ora, passata la tempesta della visibilità, all’utente serve una guida. Nel regno della Consideration, è qui che sfoderi i famosi lead magnet: tesori digitali che – in cambio dell’email – offrono valore vero.
E quando l’email ce l’hai, parte il viaggio con l’email marketing automation: messaggi calibrati che educano, rafforzano la relazione e rendono la soluzione proposta sempre più interessante. Infine, in fase di Conversion, si gioca di fino: landing page che convertono, testimonianze di chi già si è fidato, garanzie che fanno stare tranquilli anche gli scettici, offerte a tempo e – perché no – un po’ di retargeting per colpire di nuovo chi ci aveva quasi creduto ma aveva mollato all’ultimo. Insomma, un funnel marketing digital davvero efficace lavora con l’abilità chirurgica di chi sa che ogni centimetro conta.
Ora, mica credi sia finita qui, vero? Mettere su un digital marketer funnel è, diciamo così, solo metà della fatica. L’altra mezza (e qui ci si diverte davvero) è seguire e ottimizzare, giorno dopo giorno. Decifrare come si muove l’utente dentro il tuo imbuto è vitale: solo così scopri dove va liscio tutto e dove invece si crea traffico (quello brutto, tipo code in tangenziale).
Per la parte alta, controlla quanto traffico porti a casa, da dove arriva e quanto in fretta la gente esce dal sito. Se qui i numeri danno soddisfazione, sei già a metà dell’opera.
Più ci si addentra nel funnel marketing digital, più bisogna puntare su dati solidi: il tasso di conversione delle pagine di atterraggio, quanti realmente lasciano i loro dettagli, quanto spesso si aprono e cliccano le email, quanto tempo passano a leggere i contenuti più approfonditi. Questo ti svela quanto sono coinvolte le persone.
In fondo all’imbuto, invece, si valutano le conversioni vere e proprie, il costo per ogni nuovo cliente (CPA) e il tasso di abbandono del carrello – sì, perché non tutti quelli che mettono qualcosa nel carrello poi si decidono a comprare. Se sei un professionista, qui ti giochi tutto: le decisioni (quelle vere) si prendono solo con i dati, mica a sentimento. Una chicca: appuntati sempre i KPI, sono la bussola per navigare senza andare alla deriva.
Sviluppare, monitorare e spremere tutto il potenziale dal tuo digital marketer funnel richiede anche la giusta “cassetta degli attrezzi”. La base di tutto? Una piattaforma di web analytics come Google Analytics 4: qui vedi tutto, dal traffico alle conversioni passando per ogni “incertezza” che blocca gli utenti.
Per la gestione dei contatti e la magia delle automazioni, serve un software di CRM e una piattaforma di email marketing automation: così puoi segmentare la saga di utenti e inviare messaggi cuciti su misura a seconda della fase in cui si trovano (più personalizzato di così…!).
Insomma, non solo email e dati: per ottimizzare davvero il funnel marketing digital anche landing page builder, A/B test e strumenti di mappatura comportamentale come le heatmap sono un piccolo tesoro. Così “vedi” letteralmente come scorrono sulle pagine, dove cliccano, dove si bloccano. Eh sì, a volte serve proprio vedere dove si inciampa… e correggere il tiro in tempo. Il segreto? Un web marketing funnel racchiude tutto questo in un ecosistema integrato – e indovina un po’? I risultati ti sorprendono sempre (in meglio, se fai le cose con metodo).
Arriviamo alla domanda che tutti – prima o poi – si fanno: ma quanto costa mettere su un funnel? Detto tra noi, qui il “dipende” è d’obbligo. Nessuno può farti una cifra secca, perché il prezzo del digital marketer funnel fluttua in base a un mucchio di fattori. Quanto complicato è l’imbuto, quanti passaggi e canali metti in gioco, i costi delle piattaforme software (tra email marketing, CRM e landing page builder c’è l’imbarazzo della scelta), l’investimento in pubblicità e in contenuti – testi, video, grafiche… persino le gif, se servono – tutto incide.
Si può partire soft con un funnel “basic”, cosiddetto Minimum Viable Funnel, restando anche sotto le centinaia di euro iniziali. Certo, se vuoi la Formula 1 multicanale, preparati a investire di più: migliaia di euro, senza scherzi. Però la vera arma segreta per pianificare un funnel marketing digital che sia sostenibile, e magari profittevole, è fissare subito obiettivi pratici e budget realistico, essenziale per delle campagne marketing di successo.
Comincia col test (piccolo, calibrato), verifica ogni step con i dati e, solo quando il modello gira, spingi di brutto sull’investimento. Insomma, fai come chi collauda una macchina sportiva: prima le prove, poi si va a tutta. Solo così puoi costruire un funnel che regge davvero alla distanza.
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In ultima battuta, il digital marketer funnel non è la moda del momento, ma una vera e propria bussola strategica senza cui il marketing gira come una trottola impazzita. Capire davvero cosa capita a chi ti scopre, come lo puoi coltivare fino a farlo innamorare del tuo prodotto e – soprattutto – fargli mantenere quella fiducia, è ciò che fa crescere il business in modo concreto.
Apprendere la logica del web marketing funnel è imprescindibile, oggi più che mai: senza, rischi di restare spettatore mentre gli altri fanno la partita.
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